‘Universiteit Utrecht moet zich beter verkopen om reputatieverlies te voorkomen’

“Als er niets gebeurt, verwacht ik dat de Universiteit Utrecht de komende jaren flink zal dalen in de verschillende internationale rankings.” Het is de harde boodschap van marketingonderzoeker Daniel Guhr, verbonden aan de Illuminate Consulting Group, een internationale organisatie die universiteiten over de hele wereld adviseert.

Op dit moment scoort de UU goed in de internationale rankings. Binnen Europa staat de UU in de top 50, op wereldniveau hoort de UU bij de beste 100. Guhr concludeert dat de UU het goed doet als je kijkt naar citaties en publicaties. Maar als je kijkt naar de QS ranking die vooral kijkt naar reputatie, bijvoorbeeld op basis van bekendheid, dan daalt de UU behoorlijk. “In de rankings speelt reputatie een rol en op dat punt scoort Utrecht niet goed. Andere universiteiten, in bijvoorbeeld China en India, besteden daar veel aandacht aan. Hierdoor stijgen ze op de ranglijsten. Dit gaat ten koste van Utrecht.”

Volgens Guhr kan dat voor de UU dramatische gevolgen hebben. “Je ziet dat steeds meer internationale organisaties, zoals de Europese Unie, reputatie meenemen in hun beoordeling van onderzoeksaanvragen. Als je daalt op de ranking, zal je minder goed voor de dag komen bij peers en minder snel onderzoeksgeld weten binnen te halen.”

Voornaamste oorzaak is volgens Guhr dat de Universiteit Utrecht zichzelf slecht verkoopt in het buitenland. “Probeer eens in één zin te zeggen waar de UU voor staat. Dat is voor de meeste mensen een onmogelijke opgave.”

Eigen faculteit
Hij heeft voor zijn reputatie-onderzoek interviews gehouden met medewerkers van de UU zelf. “Binnen de universiteit hebben weinig wetenschappers gevoel voor het op de kaart zetten van de Universiteit Utrecht als geheel. Veel mensen hebben ook kritiek op het onderzoek omdat ze UU niet als een ‘merk’ zien. De wetenschappers zien zich meer als vertegenwoordigers van hun eigen faculteit of onderzoeksgroep.” Hij merkte onder wetenschappers dat de helft een aversie heeft tegen het begrip ‘branding van de UU’ en de andere helft zich niet afficheert met het 'merk UU'.

Opvallend was daarbij ook dat de Nederlandse wetenschappers de UU kenschetsen als een Europese topuniversiteit, terwijl de UU volgens buitenlandse UU’ers meer gezien wordt als topuniversiteit in Nederland. Het zijn dan ook de buitenlandse wetenschappers die zeggen dat de UU zich onvoldoende internationaal manifesteert.

Dat wordt ook bevestigd door het onderzoek bij door de UU naar voren geschoven buitenlandse partners. Medewerkers van deze partners kennen de UU als geheel nauwelijks. Binnen Europa kent men de universiteit wel, maar is het moeilijk aan te geven waar ze voor staat. Buiten Europa is de bekendheid een stuk kleiner. Guhr kreeg te horen dat de UU gezien werd als een Calvinistische organisatie, professioneel goed op orde, maar vooral intern gericht. Men kent de wetenschapper waarmee men samenwerkt en heeft vaak geen flauw idee wat er verder nog gebeurt aan de UU. Niemand zet de UU aan de top van Europa. “Het meest opvallende was een opmerking van een Australische directeur van een wetenschappelijk instituut die vroeg of de UU ook onderzoek deed in de geneeskunde. Hij kende namelijk alleen onderzoekers van het UMCU.”

Merkarchitectuur
Het College van Bestuur heeft vorige week een notitie naar de Universiteitsraad gestuurd om ‘een merk-DNA en merkarchitectuur’ vast te stellen. “Een sterke reputatie vraagt een sterk merk”, staat in de notitie. Het merk-dna is het geheel van visie, missie, kernwaarden, belofte en profiel dat de UU  wil uitstralen en dat de basis moet vormen bij de communicatie. Onder de merkarchitectuur wordt verstaan hoe de verschillende onderdelen van de UU zich verhouden tot de UU als geheel.

In het kader van dat laatste heeft het bestuur besloten dat geen enkele UU-instelling een eigen logo mag gebruiken. Ook mag het woord Utrecht niet meer in de naam van een instituut worden opgenomen. Namen als Utrecht Centre of Entrepeneurship of Utrecht Centre of Medieval Studies zouden hun naam moeten veranderen. Het idee is dat het logo van de UU de basis vormt en bij de naam altijd Universiteit Utrecht toegevoegd kan worden.

Dwang werkt niet
De vraag is of dat zal werken. Daniel Guhr zegt dat dwang niet zal leiden tot cultuurverandering. Hij pleit voor de groei van bewustzijn bij wetenschappers om zich veel nadrukkelijker te profileren als onderzoeker van de UU. Zo komt het nog vaak voor dat wetenschappers op het journaal komen of te gast zijn bij talkshows zonder dat erbij vermeld staat dat ze verbonden zijn aan de UU. Ook het internationale netwerk moet versterkt worden. “Ga naar de presentatie van de Times Higher Education-lijst, laat vaker je gezicht zien”, aldus Guhr. De universiteit zou nog meer toptalent uit het buitenland moeten aantrekken en meer internationale studenten moeten verleiden een masteropleiding in Utrecht te volgen. Tenslotte moet de UU zich beraden op de vraag: ‘waar staan wij eigenlijk voor?’ En dat moet de boodschap worden die overal uitgedragen moet gaan worden.

Reacties van hoogleraren

DUB vroeg een aantal wetenschappers te reageren op de bevindingen van Daniel Gurh.

Hans Clevers, universiteitshoogleraar, hoogleraar Moleculaire genetica, verbonden aan het Hubrecht Instituut en wetenschappelijk directeur van het Prinses Máxima Centrum.

“Ik herken het probleem over de zichtbaarheid van de universiteit in het buitenland. Als je naar de Geneeskunde kijkt, denk ik dat het fuseren van faculteiten Geneeskunde met Academische ziekenhuizen (en dus de vorming van UMCs) een groot nadeel is geweest voor de internationale zichtbaarheid van onze universiteiten. Bij Geesteswetenschappen en Sociale wetenschappen ligt de focus relatief meer op onderwijs en op Nederland. Een internationale business school (zoals Rotterdam) hebben wij ook al niet. Om de reputatie van de universiteit waar te maken, zouden we beter dan nu individuen naar voren moeten schuiven die internationaal echt het verschil maken. Het gaat meer om de mensen dan om de programma's, curricula of strategieën. Je kunt bijvoorbeeld denken aan het universiteitshoogleraren-programma, waarbij deze hoogleraren een ambassadeursrol op zich nemen, maar dan wel met substantiële financiële ondersteuning. Als we de gehele biomedische sector (inclusief UMCU en Diergeneeskunde) coherent zouden kunnen presenteren, dan zouden we best wel eens de grootste biomedische campus van Europa kunnen zijn.

Linda Senden, hoogleraar Europees Recht

“Mijn ervaring is dat wetenschappers zowel zeggen van welke faculteit of onderzoeksgroep ze zijn als dat we ze duidelijk maken dat ze verbonden zijn aan de Universiteit Utrecht. Ons departement coördineert binnen de Europese Commissie het Europese Gelijke Behandelingsnetwerk. De link met de UU is heel duidelijk. Dat geldt ook voor de samenwerking met University College Dublin waar we een gezamenlijke master mee hebben. Het is ook belangrijk om het beeld van de UU als geheel naar voren te schuiven. Dat is goed om talentvolle studenten en medewerkers aan te trekken. Ik heb ook de indruk dat mijn internationale partnerinstelling de UU voldoende op waarde weten te schatten. Ik denk dat het als wetenschapper belangrijk is om te weten dat je in het buitenland toch een soort boegbeeld van de UU bent. Wat mij betreft zou de communicatie internationaal beter kunnen om Utrechtse onderzoekbevindingen over het voetlicht te brengen en de internationale naamsbekendheid te vergroten.”

Bert Weckhuysen, hoogleraar Anorganische Chemie en Katalyse en vanaf 2018 ook universiteitshoogleraar.

“Als een wetenschapper zich in het buitenland presenteert, zal hij dat altijd ook doen als hoogleraar van de Universiteit Utrecht. Dat doe ik ook. Bij elke presentatie is het logo van de UU te zien. Als je eerlijk bent, is de UU op wereldniveau een goede middenmoter. En het is ook goed om je zo te positioneren. Wij zijn geen Stanford die veel tijd en geld besteed aan een doorlopende campagne. Vorige week was ik in China en dan merk je dat je helemaal ondergedompeld wordt in gastvrijheid. Daar is veel aandacht voor. Als Universiteit Utrecht moet je een authentiek verhaal neerzetten. De Universiteit Utrecht is een old rooted universiteit, met een lange traditie en gezeteld in een mooie stad. Wij zijn een brede universiteit met op een aantal gebieden kwalitatief hoogstaand onderwijs en onderzoek. Het is mensenwerk en dus is het ook goed om de Utrechtse onderzoekers die uitblinken in hun vakgebied daarvoor te gebruiken.”

Brigitte Unger, hoogleraar Economie van de publieke sector

“Als ik in het buitenland ben, vertel ik altijd dat ik van de Universiteit Utrecht kom en verwijs naar de ranking van de UU op de internationale en nationale rankings. Ik merk wel dat de bekendheid van de universiteit niet groot is. Dat zou echt beter kunnen. Zeker op mijn vakgebied, de economie, kennen ze uit Nederland eerder de Tilburg University en niet die van Utrecht. Ik merk ook dat de ervaringen met de UU niet altijd even positief zijn. Dat ze bijvoorbeeld soms wel twee maanden moeten wachten op een antwoord op een e-mail. Een partner werd telkens van de ene naar de andere afdeling gestuurd en ze vertelden mij dat zelfs toen van hogerhand op betaling werd aangedrongen, het nog weken duurde. Dat is niet prettig. En dat terwijl de UU veel meer ondersteunend personeel heeft dan andere universiteiten. De UU is een waterhoofd met één obp’er op één wetenschapper. “Doen jullie eigenlijk nog aan wetenschap aan de universiteit, vroegen ze bij de Copenhagen Business School. Het verschil is opvallend. Copenhagen Business School heeft 2217 medewerkers waarvan er maar 700 ondersteunend personeel zijn.”