Liever geurloze verf

Tijdens mijn verblijf in China zag ik veel statistieken die erg indrukwekkend zijn, bijvoorbeeld dat China 1,3 miljard mensen telt en een bruto nationaal product heeft van 11,3 biljoen (welk land wil dat nu niet?). Toen mij later werd gevraagd welke statistiek nu in één klap weergeeft wat de significantie is van China, bleek dit een vraag te zijn die ik niet gemakkelijk kon beantwoorden.

Uiteindelijk bleek het antwoord toch simpel te zijn: 2016. Waarom 2016? Nu, 2016 is het jaar waarin China de Verenigde Staten zal voorbijstreven als grootste economie ter wereld (bron: IMF). Dit betekent dat China in slechts 30 jaar van een economie van vrijwel niets is uitgegroeid tot een wereldmacht. Dat China dit heeft gedaan zonder de zogenoemde ‘westerse idealen’ is helemaal bijzonder. China is geen democratie en kent geen vrije markt economie.

Economen zijn het er niet over eens wat de precieze groei van China is geweest de afgelopen 30 jaar; de cijfers lopen uiteen van 5% tot 15% groei per jaar. Maar wat ook de werkelijke groei is geweest, deze is in ieder geval van een omvang die nog nooit eerder is vertoond. Een antwoord op de vraag of China nu een bedreiging of een kans vormt voor Nederland hangt vooral af van de wijze waarop men tegen de groei van China aankijkt.

China biedt aan de ene kant enorme kansen. Zo wordt de middenklasse van China steeds rijker en vergroot de vraag naar westerse luxe producten. De kans zit hier in het herkennen van wat de benodigdheden van deze enorme koopkrachtige groep zijn.

Een goed voorbeeld van een bedrijf dat de wensen van deze groep begrijpt is AkzoNobel. Toen, na het betreden van de Chinese markt, de eerste verkoopcijfers tegen bleken te vallen, krabde het bestuur zich achter de oren: “wat doen we fout?”. Na analyse bleek dat Chinezen de verf van AkzoNobel niet kochten omdat deze sterk ruikt naar chemicaliën. Chinezen zijn namelijk, mede vanwege de one-child policy, nogal beschermend ten opzichte van hun kind. Als reactie kwam AkzoNobel een aantal maanden later met een geurloze verf op de markt. De verf is nu één van de best verkochte verven van China.

Aan de andere kant is China ook een bedreiging. Als wij als Nederlanders niets doen met deze enorme markt en niet volop het merk ‘Nederland handelsland’ eer aan doen, dan kan het zomaar zo zijn dat andere landen die dit wel doen ons voorbij streven. De vraag voor bedrijven is dus eerder: hoe zet ik de ontwikkelingen in China om in kansen voor mijn onderneming?

Om gebruik te maken van de kansen die China biedt, is het nodig te begrijpen hoe China wordt gerund op politiek vlak en wat de invloed van cultuur is op de bedrijfsvoering. Zo heeft Wal-Mart, de grootste winkelketen ter wereld, zich al eens goed verslikt in de invloed van provincies op de bedrijfsvoering van bedrijven.

Toen Wal-Mart in 2003 een superstore wilde openen in Shanghai stuitte het op hevig verzet en maakte het bedrijf kennis met het protectionisme van de Chinese provincies. Omdat Wal-Marts hoofdkwartier in Shenzhen - een rijke stad net buiten Hong Kong - lag, betaalde het daar haar belastingen. De stad Shanghai eiste dat Wal-Mart een hoofdkwartier in Shanghai vestigde (en dus ook daar belasting ging betalen) alvorens het er winkels mocht openen. Dit bracht Wal-Mart in een nadelige positie ten opzichte van concurrenten die het anders aanpakten.

Een concurrent van Wal-Mart die namelijk wel succesvol was, is het Franse Carrefour. In plaats van het ‘één-hoofdkwartier’ model van Wal-Mart liet Carrefour elke vestiging onafhankelijk opereren en belasting betalen in de provincie waarin het gevestigd is. Hierdoor werd Carrefour warm onthaald in China en kreeg Wal-Mart de koude douche.

Het zijn deze verschillen die de bedrijfsvoering in China onderscheiden van die van het Westen, maar dit zijn wel dé verschillen die China zo’n ontzettend interessante uitdaging maken voor eenieder die zaken doet in China.

Eén manier waarop Nederland kan uitblinken in handel met China is door studenten vroegtijdig kennis te laten maken met China, bijvoorbeeld door een project als de Netherlands-Asia Honours Summer School. Door studenten de kennis bij te brengen over China, maar nog belangrijker door hen te laten ervaren hoe China is, is het mogelijk dat bedrijven zoals AkzoNobel een volgende keer meteen met geurloze verf op de Chinese markt komen.

Zoals Lao Tzu in zijn boek “The book of the way” zei: “To realize that you do not understand is a virtue; Not to realize that you do not understand is a defect”. Met andere woorden, de grootste wijsheid zit hem in het erkennen dat er verschillen zijn tussen China en Nederland. Enkel dan zal de ogenschijnlijke bedreiging zich omvormen tot een bron van kansen.