Van minder vlees naar meer vlees met 'ck'

Afgelopen week tikte de Nederlandse Voedsel en Waren Autoriteit (NVWA) de Vegetarische Slager op de vingers. De slager die geen vlees verkoopt zou de consument misleiden door haar vegetarische producten aan te prijzen met termen als ‘vegetarische kipstuckjes’, ‘gerookte speckjes’ en ‘gehackt’. In het algemeen gesproken zit ik als consument niet te wachten op quasi-nostalgische aanduidingen met ‘ck’ op de verpakking, maar in het geval van de kipstuckjes kan ik daarmee leven omdat deze vleesvervanger een van de weinige lekkere vegetarische producten is, die zeg maar bijna net als echt vlees smaakt.

Na de commotie rondom de recente actie van de NVWA, begreep ik dat de ‘ck’ het antwoord was van de Vegetarische Slager op aantijgingen van een paar jaar geleden dat de consument in de war zou raken van de naam ‘vegetarisch vlees’; de opzettelijke spelfout zou de consument attenderen op het vleesloze karakter van het vegetarisch product. Ik mag die kwinkslag juist wel en ik kan me niet goed voorstellen dat consumenten werkelijk denken dat ‘vegetarische kipstuckjes’ ook echt kip bevatten.

Het kan natuurlijk zijn dat sommige mensen de grap in deze contradictio in terminis niet appreciëren, maar dan nog doet de bezorgdheid van de NVWA om de arme onwetende consument wat benepen aan en gaat ze in haar scherpslijperige redenering voorbij aan het echte probleem – namelijk dat de vleesconsumptie drastisch omlaag moet om ons dieet gezonder, veiliger en duurzamer te maken.

De grote vraag is alleen hoe je consumenten kunt bewegen om minder vlees te eten, want mensen zijn dol op vlees. Niet alleen verstokte vleeseters vinden vlees lekker, maar ook flexitariërs houden van vlees. Zelfs principiële vegetariërs die het immoreel vinden om dieren te slachten voor consumptie hebben een liking voor vlees ondanks de weerzin die het bij hen oproept, zo vond de Amerikaanse psycholoog Paul Rozin in een studie die hij publiceerde in het tijdschrift Psychological Science in 1997. 

Niet iedereen kan zich de morele superioriteit van de overtuigde vegetariër veroorloven om zijn lust voor vlees te overwinnen. Bij de meeste mensen is het vlees zwak; zij vinden vlees gewoon  natuurlijk, normaal, nodig en lekker, zelfs als ze verstandige redenen kunnen bedenken om minder vlees te eten. Die grote groep doe je een plezier door hen vegetarische producten voor te schotelen die zoveel mogelijk op vlees lijken.

De Vegetarische Slager heeft dat goed begrepen tot ergernis van de vleeslobby die de vega-slager van hypocrisie beschuldigt en stelt dat ze meelift op de populariteit van vlees onder consumenten terwijl ze vlees verguizen. Maar dat is precies het punt. De marketing van de Vegetarische Slager speelt perfect in op het verlangen van consumenten naar vlees door haar producten zoveel mogelijk te laten lijken op vlees.

Als je wil dat mensen minder vlees eten, moet je ze een alternatief bieden dat de smaak en de uitstraling heeft van vlees. Wat je vooral niet moet doen is proberen  consumenten over te halen om goed bedoelde buitenissige vega-producten te kopen als zeewierburgers of krekelburgers omdat het eten van zeewier of insecten (op zich goede vleesvervangers) op grote weerzin stuit, afgezien van die enkele grootstedelijke hipster die het leuk vindt om deze burgers uit te proberen. Vegetarische kipstuckjes met ck mogen wat mij betreft gewoon blijven.

Deze column verscheen op 10 oktober in NRC Next