Interview

Giep Hagoort

Jop de Vrieze

De tijd van subsidiegerichtheid in de culturele sector is voorbij. Tegenwoordig draait het om cultureel ondernemerschap. Dat is een organisatiefilosofie voor de culturele sector dat de nadruk legt op de eigen verantwoordelijkheid van de kunstmanager, de museum- of de schouwburgdirecteur. Nu kijken we naar de cultureel ondernemer, terwijl daarvoor vooral gezocht werd naar financiers, sponsors, overheidsgeld of subsidies. De cultureel ondernemer moet zijn organisatie bestaansrecht geven. En niet alleen door deze rendabel te maken. Het is wat we met een zwaar woord maatschappelijk ondernemen noemen: het zoeken naar nieuwe manieren van organisatie en management om dienstbaar te zijn aan de maatschappij. Centraal hierbij staat het hebben van een culturele missie. Kijk naar een Janine Jansen, de violiste, die hier in Utrecht een eigen festival organiseert. Met het Internationaal Kamermuziekfestival zegt zij niet alleen: ‘ik maak muziek’, ze neemt ook de verantwoordelijkheid om zo’n festival te organiseren om het publiek meer bij klassieke muziek te betrekken.

Het vinden van de financiën en communiceren met hun publiek zou ik wel een nieuwe verantwoordelijkheid durven noemen van theatermakers, kunstenaars, muzikanten en cultureel ondernemers. Zelf was ik daar al heel vroeg mee bezig. Toen ik veertien was leidden we al met een groep jongeren een jeugdsociëteit hier in Woerden, Houttuin Sluitwijk. Die mochten we helemaal zelf runnen. Ook organiseerde ik al exposities toen ik zestien was. Ik kan me de mooie momenten uit die tijd nog goed herinneren. Dat je vriendinnetje de hoofdrol kreeg in het stuk dat jij regisseerde. Dat er groot applaus was, en je leraar trots een knipoog aan je gaf, dan ging er wel wat door je heen. Terwijl ik zelf niet naar die kunstkant zelf ben gegaan. Ik vond het organiseren een dimensie meer hebben dan het zelf uitvoeren. Toen al had ik het idee dat dit mijn toekomst was, mijn passie. Eigenlijk ben ik helemaal opgegroeid met het vak, alleen had toen nog niemand het over zo’n opleiding. Ik ben rechten gaan doen, maar oh, wat had ik graag de opleiding tot cultureel ondernemer gevolgd.

Ik hou van zo’n zakelijke benadering van kunst en cultuur. Voor veel mensen in de sector is die benadering not done. Op kunstacademies was men altijd geneigd te zeggen: ‘het gaat alleen om de artistieke prestatie en over geld praten we niet’. Die tijd ligt grotendeels achter ons, al moet ik het cultureel ondernemerschap buiten Utrecht nog wel eens verdedigen. Ik heb in mijn onderzoek aangetoond dat je op verschillende niveau’s kunt omgaan met commercialiteit in de kunst en cultuur.

Allereerst is er de omgeving waarin je opereert. Vervolgens kun je het hebben over het proces dat je doorloopt: laat je daar de opdrachtgever invloed op hebben? Het derde waar je naar kunt kijken is de inhoud zelf. Als die voorgeschreven gaat worden door de opdrachtgever, dan is er geen sprake meer van een creatief proces. De kunstenaar moet daar zelf voor waken. Kunstenaars met slappe knieën, die geen visie hebben, vallen om. Hoe een kunstenaar zich op zijn eigen manier staande houdt, is maar weinig onderzocht.

Het Europese Onderzoeks- en Trainingscentrum voor Cultureel Ondernemerschap dat ik dit jaar heb opgezet, wil meer te weten komen over de beslissingen die een cultureel ondernemer, kunstenaar of manager, moet nemen om een organisatie te leiden. Het onderzoeksproject is de allereerste samenwerking tussen een kunstschool en een researchinstelling ooit. Erg spannend dus. Ik ben blij dat de rector zijn moral support gegeven heeft en dat verschillende hoogleraren van binnen en buiten de UU hun medewerking hebben toegezegd. Contacten met het buitenland zijn ook al gelegd. Dat is nodig, want de interdisciplinaire kant van het onderzoek is naar mijn mening ontzettend belangrijk. We moeten niet alleen kijken vanuit de kunst of vanuit de economie, maar echt opereren op het snijvlak. Interessante omgevingen voor dit onderzoek zijn gebieden waar extreme omstandigheden gelden. Het is fascinerend hoe culturele ondernemers in voormalige Oostbloklanden een culturele organisatie draaiende houden, nadat subsidie soms gewoon keihard is weggevallen. Wat dat betreft hebben ze het daar een stuk zwaarder dan hier. Ik was in 1995 bij een toneelgroep in Oekraïne en het lukte me maar niet om een training te regelen op de middag. ‘Ja’ zeiden ze, ‘dan moeten we graan kopen en verkopen.’ Dat is hun realiteit, maar waar staat het in mijn managementboeken?

Kunstenaars moeten leren hun verkoopproces te koppelen aan hun product, zodat het verkoopproces ook een creatieve daad wordt. Wat je gelukkig ziet is dat niet teveel marketingboekjes worden gekopieerd om kunst en cultuur aan de man te brengen. Zo was er een Engelse kunstenaar die met veel poeha zijn kunst op een lopende band zette. Na afloop ging alles in een grote vuilcontainer om vernietigd te worden. Dat was niet alleen heel erg opzienbarend, maar het heeft ook zijn prijzen daarna heel sterk verhoogd. Op zo’n manier blijft de inhoud onaangetast en wordt wel het publiek geïnteresseerd. Commercialiteit moet kunst niet oppervlakkig maken - al is ook dat begrip relatief. Lange tijd haalde ik in mijn colleges voorbeelden aan uit Goede Tijden Slechte Tijden; ik zag de karakters in die serie worstelen met dezelfde thema’s als de personages in stukken van Shakespeare. Ik benadrukte destijds ook dat GTST als een van de eersten de interculturele samenleving liet zien. Collega’s zeiden: dat is puur om een breder publiek naar zich toe te trekken. Dat kan wel zo zijn, maar die schrijvers nemen wel de verantwoordelijkheid om de samenleving te verwerken in hun artistieke product. Als we door kunst en cultuur een stukje humaner worden, dan is daar toch niks mis mee?

CV

Giep Hagoort (61) studeerde rechten aan de Universiteit Utrecht en promoveerde in 1998 aan de Universiteit Nyenrode op het onderwerp Interactieve Strategievorming in de Culturele Sector. Hagoort is lector Kunst en Economie van de Hogeschool voor de Kunsten. Sinds 1 maart 2006 is hij hoogleraar aan de nieuwe Faculteit der Kunsten van de Universiteit Utrecht, een samenwerkingsverband van de UU en de HKU.