'Organisaties laten zich te veel leiden door de media'

Publieke organisaties houden soms zoveel rekening met de media dat het ten koste kan gaan van hun eigenlijke werk. Dat stelt bestuurskundige Thomas Schillemans. Zelf liet hij een radioprogramma aan zich voorbijgaan om een tentamen voor te bereiden.

Ziekenhuizen, woningbouwcorporaties, hogescholen en universiteiten liggen steeds vaker onder vuur in de media. Vanaf de jaren negentig opereren deze publieke organisaties steeds zelfstandiger en worden ze meer en meer afgerekend op hun handelen. Of het nu gaat om privacy van patiënten, topsalarissen of foute investeringen, de media houden het in de gaten en Tweede Kamerleden stellen al snel vragen aan de verantwoordelijke minister.

Thomas Schillemans, bestuurskundige bij het departement Bestuurs- en Organisatiewetenschap (USBO), deed onderzoek naar de manier waarop organisaties rekening houden met de media. Hij deed dat zowel in Nederland als Australië. Schillemans ontdekte in zijn studie Mediatization of Public Services. How Public Organizations Adapt to News Media dat medewerkers binnen die organisaties steeds meer anticiperen op de media.

Positief aan deze ontwikkeling is dat de controle op deze publieke organisaties beter is geworden. Schillemans: “Media zijn een nationaal kompas, ze steken de thermometer erin om te kijken of het goed gaat. Zo komen ze ongewenste zaken op het spoor. Zoals bijvoorbeeld recent bij Amarantis of in het verleden bij het functioneren van het UWV.”

Er zit volgens Schillemans ook een keerzijde aan. Als er beleid gemaakt wordt, is de eerste vraag direct: hoe kunnen we het in de media verkopen? Daarnaast zijn bedrijven bang voor de negatieve publiciteit en houden ze met die ogen de media angstvallig in de gaten. Sommige bestuurders zijn een kwart van hun tijd bezig met media, zo blijkt uit het onderzoek van Schillemans.

Bovendien kan die aandacht voor de media leiden tot verborgen overhead. "Er komen meer communicatiemedewerkers en ook binnen het management wordt op voorhand meer tijd besteed aan de presentatie van activiteiten in de media. Daarnaast kan de fixatie op media ten koste gaan van de kerntaken. Hoe komt het over in de media krijgt dan de overhand. Neem bijvoorbeeld de universiteit. Die hebben recent een Publiprijs ingesteld voor een wetenschapper die zijn onderzoek goed in de media weet te brengen. Dat is op zich zelf prima. Maar stel dat een wetenschapper onderzoek gaat doen om die prijs te winnen, dan zou je op het verkeerde spoor zitten.”

In zijn boek geeft Schillemans publieke organisaties adviezen waar ze op moeten letten bij de omgang met de media. Wat vinden journalisten nieuwswaardig? Hoe counter je negatieve berichtgeving? Hoe voorkom je dat aandacht voor media ten koste gaat van de kerntaken?

Een paar van die adviezen kon hij zelf toepassen bij de presentatie van zijn boek. “Mijn boek gaat over media en meestal is dat thema voor media wel interessant. Ik weet dat ik meer aandacht had kunnen krijgen wanneer ik de boodschap scherper had neergezet. Media houden van het conflict. Bijvoorbeeld als ik van een paar organisaties met naam en toenaam had gezegd wat er fout is gegaan. Als je daarbij cijfers kan geven, werkt dat ook goed. Bijvoorbeeld dat publieke organisaties een derde van hun tijd aan de media besteden. Toch wil je als wetenschapper wel een genuanceerd verhaal geven, daar moet je een balans in vinden. Ik heb bijvoorbeeld mijn bronnen geanonimiseerd. Ik weet zeker dat de media het interessanter hadden gevonden als ik die bronbescherming had losgelaten.”

De belangstelling van de media voor het boek was in eerste instantie niet overweldigend. Totdat een redacteur van de NRC het oppakte. “Die journalist had zelf onderzoek gedaan naar dit thema en wist waarover hij sprak.” Het leidde tot een artikel in NRC Handelsblad (link voor NRC-abonnees) en een wat groter verhaal in nrc.next.

“Opvallend is dat ik pas na die publicatie veel reacties kreeg. Ik had een presentatie gegeven voor collega’s en ook hier en daar de aandacht op het boek gevestigd, maar pas na het NRC-artikel kreeg ik veel mailtjes. Zo’n artikel heeft dus een enorm effect.”

Naar aanleiding van dit artikel belden ook andere media. Onder andere een verslaggever van Radio 1. “Maar die belde op een ongelukkig moment. Die dag moest ik een tentamen geven en ik wilde dat goed voorbereiden. Dus heb ik gezegd dat ik later terug zou bellen. Toen ik dat deed, was mijn plekje in het programma al aan een ander vergeven. Jammer, maar ik heb wel bewust gekozen voor mijn kerntaak.”